300英雄吕布:百朵金花耀島城〡青島飲料集團:勇做“破冰者”

2019年09月23日 08:57:03

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  2019年9月23日 青島日報6版截圖

  青島飲料集團:勇做“破冰者”?

  其重塑過程是一個品牌全球化、多元化、年輕化的再造工程

  百年櫛風沐雨,百年物換星移。在新時代下,百年老字號品牌是固步自封還是涅槃重生?擁有兩大百年老字號品牌的青島飲料集團用它的“逆齡”生長,做出了回答。

  在此前世界品牌實驗室發布的第15屆“中國500最具價值品牌”榜單中,青島飲料集團旗下的“嶗山”礦泉水品牌價值躥升至228.95億元,比前一年增加了足足101.5億元。此外集團另一核心品牌,“華東”葡萄酒也以53.18億元的品牌價值再度躋身榜單。

  正是沉甸甸的品牌價值,讓它的每一次亮相都顯得底氣十足。

  在今年舉辦的2019博鰲亞洲論壇全球健康論壇大會上,飲料集團發布的兩款健康新品——鋁罐包裝的“眼蟲藻”植物飲料和黑糖姜汁引得大眾熱捧,前者被認為是繼風靡已久的嶗山白花蛇草水后,又一款具備成為“網紅神水”潛質的飲品。與此同時,華東百利酒莊2018莎當妮干白新酒也以其圓潤的酒體和濃郁的果香,在晚宴上收獲了中外來賓的贊賞。就在一年前的上海合作組織青島峰會上,作為特別贊助商的飲料集團,同樣用特色產品和服務征服了來青貴客。

 ■嶗山礦泉水成為上合組織青島峰會唯一指定用水。

  不止于青島,飲料集團的“觸角”不斷向外延展。近年來,嶗山礦泉水還屢屢亮相“一帶一路高峰論壇”“二十國集團峰會”“世界工業互聯網大會”等高端政務會議,“中國人民解放軍海軍成立70周年多國海軍活動”“反法西斯勝利70周年大閱兵”等重大國內外活動,并成為十幾個國家駐華大使館用水;與國家體育總局訓練局戰略合作,成為2016年里約奧運會中國代表團備戰用水……

  一次次驚艷亮相,一次次新品發布,其實正是飲料集團在向外界釋放重要信號:百年“嶗山”,并沒有固步自封,趨于保守,而是力求創新,不斷碰撞時尚前沿。

  回溯此前5年的轉型探索,可以說,飲料集團的重塑過程是一個品牌全球化、多元化、年輕化的再造工程,也是一次回歸核心,漸進創新的“破冰之旅”。

  “破”水源之困:

  從根植青島到走向世界

  品質,永遠是產品的“硬核”。

  自1900年,位于嶗山的“刺猬井”被世人發現起,嶗山礦泉水便開啟了富有傳奇色彩的百年歷程。上世紀90年代,依云礦泉水亞洲銷售總裁曾感慨:“在中國,能與依云礦泉水相媲美的只有嶗山礦泉水?!?/p>

  時間脈絡上的延續與傳承,讓“嶗山”這塊金字招牌深入青島人的內心,但當其在地域維度謀求更大發展時,卻發現,有著地域特色的“嶗山”成為了發展的最大藩籬。

  縱觀全球水行業現狀,青島飲料集團有限公司黨委書記、董事長王達分析認為,“嶗山礦泉水走不出去,主要受制于水源,資源環境約束趨緊導致的量少是致命問題。水量有限,如何能做大做強?這個瓶頸首先要從思想上主動去打破?!?/p>

  彼時,在飲料集團看來,比輸出產品更重要的應是輸出品牌。那么該如何破題?嶗山礦泉水鎖定了“打造中國高端天然礦泉水第一品牌”的發展目標,首當其沖的關鍵一步,就是要找到嶗山以外的“同品質水源地”,為做大國內外市場提供充足的產能。

  2014年,飲料集團在全國開啟了“找水”之路,團隊先后到西藏、云南、甘肅、安徽及省內泰安、泗水等地進行水源考察?!壩氪烤凰啾?,礦泉水水源地本就十分稀有,要找到一處高品質水源、且其周邊環境又適宜建廠的更難?!貶攬蠹際踝薌嘟骱樗?。

  經過長達幾年的尋找,在沂南縣地下2000米的寒武紀地層超深礦泉井,姜明洪與同事們終于發現了符合礦物含量標準、高品質的礦泉水。山東嶗山礦泉水有限公司自此誕生。

  ■位于沂南縣的山東嶗山礦泉水有限公司。

  前不久,以飲料集團旗下大型健康水飲料項目的身份亮相,設在沂南縣的山東嶗山礦泉水有限公司正式投產,其占地面積近百畝,是集飲料生產、倉儲物流、商業營銷、科普推廣和工業旅游為一體的現代化程度最高、生態環境?;ぷ鈑諾淖酆閑云笠?。以此為支點,嶗礦實現了自主水源邁出嶗山、走出青島的第一步。為此嶗礦還設立了全新的礦泉水品牌——嶗山礦泉,以主打全國市場,自此架構起“嶗山礦泉”與原“嶗山”雙品牌協同發展的全新矩陣。

  與全國各地找水、圈水同步,飲料集團的營銷策略和終端渠道布設也成功邁出了青島,大舉進軍全國乃至全球市場。在全國,自2017年以來,嶗山礦泉與故宮博物院、迪卡儂等知名企業建立銷售合作關系,成立了北京營銷公司、上海營銷合資公司。在海外,目前,集團在美國、加拿大、澳大利亞等國家成立了7個海外辦事處,在香港成立“一帶一路”合資公司。截至目前, “嶗山”系列飲品已經批量出口至50多個國家和地區。

  由此,飲料集團開啟了水源不再僅局限于嶗山的新局面,開創了依托品牌、品質、技術、管理、投資,形成全國生產、全球營銷為一體的新布局,真正踏上了由區域強勢品牌向全國品牌升級的蝶變之旅。

  “破”產業所限:

  跨界合作的多元化嘗試

  在新技術、新產品、新理念不斷升級的浪潮中,具有行業創新意識的飲料集團自然不會只局限于做水和做酒。

  迎著大健康時代的風口,目前嶗山礦泉水相應拓寬了產品線,柔裝水、蘇打水、風味水、近水飲料等相繼問世,并開發了黑糖姜汁、小球藻、酵素飲料等熱點產品。在構建自己的產品矩陣時,嶗山礦泉水基于渠道的橫向多元化戰略,形成了瓶裝水、功能性飲料、健康飲品等幾大品類格局,使“嶗山”逐步發展為“一專多能”的立體式、復合型飲料品牌。

  ■華東百利葡萄酒莊園。

  另一邊,在消費升級時代,華東葡萄酒抓住市場的個性化消費需求,推出了定制服務。通過實施跨界融合,華東面向B端大客戶開啟了“私人定制模式”,隨著設備、生產線、工廠、供應商等生產要素的高度靈活配置,企業的整個價值鏈逐漸由過去的企業推動模式向如今的用戶拉動模式轉變。

  為了進一步開拓渠道,華東一方面重點推進與央聯外貿、泰山名飲、中石化、中石油便利店等優質大商的深度合作,另一方面試水新零售,加強與酒類O2O平臺的合作。今年6月,華東與歌德盈香股份有限公司、天聚成貿易有限公司戰略聯手,成立青島華東也買酒平臺科技有限公司。在青島的街頭,如今已可以尋見華東莊園也買酒品牌店的身影,而未來三年還將在青開設百家門店。

  跨界不同于簡單組合,而是依托在主業優勢上的產業間的協同和交互。

  近年來,集團以高端特色礦泉水、特色葡萄酒系列品牌塑造為抓手,以特色農業、工匠制造、電子商務、時尚文旅等上下游產業平臺為輔助,強力拓展飲料集團全新的發展空間。下一步,飲料集團將逐步分離種植、生產、銷售、物流體系,組建營銷公司,培育1到2家具備上市條件的企業,進而形成集原料種植業、制造業、商業、現代服務業、文化旅游業等于一體的平臺型健康食品飲料聯合產業投資集團。

  “破”品牌老化:

  時尚營銷,老字號的新思維

  如今,不少國內快消品行業尤其是一些老字號企業都面臨著品牌年輕化的困局。轉型路徑究竟怎樣選擇,大家并不完全清晰,飲料集團特色產品嶗山白花蛇草水的爆紅,無疑為業界提供了一種范例。

  “飲料界的黑暗料理” “靈魂瓊漿” “喝一口就友盡”……2016年,嶗山白花蛇草水出現在“史上最難喝飲料TOP5”榜單中,在一片“不正經”的調侃聲、戲謔有趣的傳播中,大江南北的年輕網友合力將這款老產品再度捧上舞臺。

  事實上,嶗山白花蛇草水的大熱不是無心插柳而是刻意為之的營銷手法。在這波操作中,飲料集團抓住了用戶的獵奇、逆向心理,借助KOL(意見領袖)、網紅和主流媒體的力量對消費者的行為做出準確引導,讓消費者“故意對著干”。此外,抓住消費者的健康飲水需求,在提高話題熱度的同時,配合推出嶗山白花蛇草水的功效科普文章。經過一系列品牌推廣及口碑傳播,2017年嶗山白花蛇草水的銷售收入實現了138%的增長,“爆款”對品牌影響力和終端渠道的拉動立竿見影。

  作為一個百年國企,飲料集團能鼓起勇氣“自黑”讓一眾旁觀者頗為意外。對此,王達在此前接受采訪時表示:“老字號不是包袱,是財富。老品牌要年輕化,就要通過對經營理念、管理方式、營銷模式等方面的創新,讓產品文化特點更鮮明?!?/p>

  正是抱著這種“歸零”的心態,飲料集團近年來從產品研發、產品包裝、產品體系、品牌價值等方面進行不斷梳理和提升,同時積極舉辦各類品牌重塑活動,細分目標客戶群體,借助大眾關注度高、參與熱度高的體育、文化、會議論壇等活動,增強品牌與消費者之間的黏度。

  在獲取了足夠多的關注之后,我們發現,這個善于在移動互聯網時代,接納和抓住互聯網玩法的百年老字號品牌,如今活力依舊,并且正在積極扮演著引領時尚潮流的新角色和新使命。

 ?。ㄇ嗟喝氈?青島觀/青報網記者 王冰潔)

責任編輯:劉聰聰

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